Avisen er død - lenge leve avisen

Propaganda kunne tirsdag melde at Hegnar avlyser aviskrisen:

"Jeg er ikke enig i at avisene er i et blodbadseventyr," sier Hegnar. Uttalelsen falt under et seminar i regi av reklamebyrået Bates på fredag, ifølge Propaganda.

"Det er riktig at det er klar nedgang. Men den er dominert av tabloidavisene Dagbladet og VG. I så henseende er det riktig å snakke om et blodbad for VG - det er blodbad i opplaget. Men det er ikke noe økonomisk blodbad for VG," sa Hegnar på seminaret i henhold til Propaganda.

Og han har jo selvsagt rett i at VG ikke er i et økonomisk blodbad. En trenger ikke dykke særlig dypt i kvartalsrapportene til Schibsted for å oppdage det. Men deretter glir resonnementet litt ut, synes jeg.

Hegnar hevder nemlig at både Dagbladet og VG gjorde en tabbe når de bygget opp solide nettutgaver - fordi nettutgavene kannibaliserer papirutgavene, og at de kommer til å angre dette. For meg fremstår dette som lite sannsynlig, av to grunner:

1. Det er stadig flere lesere på nett: Det er ingen grunn til å tro at folk, og da i særlig grad de unge, høytutdannede og høytlønte (annonsørenes drømmekundegrupper) ville latt være å etablere nye nyhetsvaner, med Internett som viktigste nyhetskanal, om for eksempel VG hadde latt være å bygge opp en appellerende nettside - Norges suverent største. Da hadde andre fått de annonsekronene VG Nett i dag har - og ikke minst de som kommer i fremtiden. Selv etter noe høyere rente fra sentralbanken nylig, er nettoverdien av disse annonseinntektene betydelig mer enn null.

Altså: Det var ikke VG som lokket leserne over på nettet. Det var leserne som lokket VG.

2. Det er stadig færre lesere på papir: Hegnar sier selv at papiropplaget til tabloidene synker. Det er jo som seg hør og bør i et velutviklet land hvor infrastrukturen tillater multimedial, kjappere og billigere distribusjon av det innholdet nyhetsredaksjonene produserer. For avisene ligger gevinsten ved dette i at det blir billigere å produsere og distribuere nyheter til svært mange lesere. Leserne skuldrer sågar en god del av kostnaden ved distribusjonen selv.

Ulempen er selvsagt at hver enkelt leser genererer mindre inntekter på nett enn på papir. Dette er dog naturlig ettersom den harde konkurransen i mediemarkedet sørger for at kostnadseffektiviseringen av nyhetsdistribusjonen ikke utelukkende havner i mediehusenes kassaapparat, men også må deles med kundene (og ikke minst Telenor). Det innebærer smertefulle omstillinger i mediehusene, men de dyktige vil finne nye inntektskilder og forretningsmodeller, som vil kunne opprettholde og øke både topplinje og bunnlinje. Slikt kalles i enkelte kretser for innovasjon og økonomisk vekst.

Papiret er modent for høsting

Papirversjonen av nyhetene er utvilsomt inne i en høstingsfase, og langsiktige investeringer synes vanskelig å forsvare. Her gjelder det å få så mye som mulig ut av produktet før etterspørselen faller under det bærekraftige, derav 94 oppsigelser i VG, og følgelig intet blodbad på bunnlinjen med det første.

Men nøyaktig hvor mange "gode" år, med jevnlige kostnadskutt og innskjæringer som er igjen før de nominelle inntektene fra papir blir mindre enn inntektene fra nettet, er vanskelig å si noe fornuftig om (marginene er dog allerede lavere mange steder). Hegnar selv kan kanskje holde det gående som redaktør av sine papirpublikasjoner i 20 år til, og kanskje er ikke det et så dårlig anslag. Internett er ennå ungt. Men den som kommer subbende med noen vage internettplaner for avismerkevaren sin om 20 år, vil trolig ha tungt for å kapre de helt store markedsandelene, ettersom drahjelp fra papirflaggskipet ikke lenger er mulig.

Disruptive dilemma

Nettkommunikasjon er uten tvil en "disruptive innovation" i mediebransjen. Og lærdommen fra andre tilfeller av "disruptive technologies" er klar: Det lønner seg ikke i øyeblikket, men vil du være med i fremtiden så må du likevel henge på. Og det anerkjente tidsskriftet The Economist gir Schibsted honnør nettopp for konsernets internettsatsing i siste nummer.

Så nei, jeg tror verken VG eller Dagbladet kommer til å angre på sine nettaviser.

[Kommentaren er også publisert i forfatterens blogg Mediefunderinger]